Storytelling: Broodje-aap verhaal over een goed merk?

Een vriend van een kennis van mij was voor zaken in San Francisco. Hij moest een paar uur wachten voor zijn volgende afspraak en besloot zijn tijd te doden in een café dichtbij het vliegveld. Hij had net zijn eerste drankje op toen hij werd benaderd door een aantrekkelijke vrouw. Ze vroeg hem of ze hem op een drankje mocht trakteren. Gevleid door haar aandacht accepteerde hij haar aanbod. Ze bestelde twee drankjes, één voor hem en één voor zichzelf. Hij proostte, nam een slok en dat was het laatste dat hij zich herinnerde.

Hij werd wakker in een hotelbad dat gevuld was met ijs. In paniek keek hij rond om te zien waar hij was. Toen zag hij een briefje hangen: ‘Niet bewegen. Bel 911.’ Op een richeltje naast het bad lag een mobiele telefoon. Met zijn koude vingers toetste hij onhandig het alarmnummer en legde zijn situatie uit. De dienstdoende hulpverlener leek griezelig bekend met zijn verhaal. Ze zei:
‘Meneer, kunt u heel voorzichtig achter u voelen? Steekt er een buisje uit uw onderrug?’ Angstig voelde hij achter zich en voelde inderdaad een buisje uit zijn onderrug steken.
De hulpverlener zei:
‘Meneer, niet in paniek raken, maar één van uw nieren is geoogst. Er is in deze regio een bende orgaandieven actief en ze hebben u te pakken gekregen. De ambulance is onderweg. Blijft u stilliggen totdat ze er zijn, vooral niet bewegen!’

Feit of fabel?

Dit verhaal gaat al jaren rond en is nooit bevestigd als ‘echt gebeurd’. Toch is het een fantastisch verhaal, met alle klassieke kenmerken van een broodje-aap verhaal. Daarin speelt altijd een derde-lijns persoon (een vriend van een kennis, de neef van de schoonmaakster van mijn oma, enz.) de hoofdrol. De details verschillen vaak, maar die zijn niet belangrijk voor het verhaal. Bovenstaand voorbeeld had zich net zo goed in Amsterdam kunnen afspelen, ware het niet dat ik jou het verhaal vertelde en zo’n bende orgaandieven in Nederland redelijk makkelijk na te trekken is. Wat de hoofdpersoon precies in San Francisco deed is ook niet van belang, dit had ook een conferentie kunnen zijn. Belangrijk is dat hij alleen was. De mooie vrouw komt ook altijd in één of andere vorm voor, net als het bad met ijs, het buisje en het telefoongesprek met de hulpdiensten. Maar de allerbelangrijkste kenmerken van een broodje-aap verhaal zijn dat je het makkelijk onthoudt en na kunt én wilt vertellen. En dat gebeurt dan ook veelvuldig bij de koffieautomaat en om de saaie verjaardagen van tante Agaat op te leuken.

Magie

Zou het niet fantastisch zijn als mensen ook zo over jouw merk praten? Als ze het verhaal achter jouw product of dienst willen delen met hun collega’s, vrienden en familie en dit ook nog met de juiste feiten doen? Zodat jij je kunt concentreren op je werk en de klanten vanzelf naar jou toe komen? Zonder lastige vragen over jouw kwaliteiten? Utopia!

Of toch niet?

Onderzoek heeft aangetoond dat de kenmerken die een goed broodje-aap verhaal maken, ook voorkomen in de meest succesvolle reclamecampagnes. Niet precies in dezelfde vorm, maar wel duidelijk te herleiden. In het boek ‘Made to stick’ van Chip Heath & Dan Heath, dat een New York Times bestseller is geworden, worden de vijf ingrediënten van een goed, memorabel verhaal uit de doeken gedaan. Hieronder een korte samenvatting, die – dat zeg ik er gelijk maar even bij – lang niet alle aspecten van het boek recht doen. Volgens de schrijvers van dit boek heeft een goed verhaal de volgende aspecten:

1. Eenvoud

Je wilt dat je verhaal makkelijk te onthouden is. Stop het daarom niet vol met onnodige details. Laat één duidelijke conclusie achter.

2. Verrassing

Iedereen die wel eens in een vliegtuig heeft gezeten, kent ze: De veiligheidsinstructies. De passagiers zijn niet geïnteresseerd, de stewardes al evenmin. Het verhaaltje wordt afgedraaid en waar mogelijk afgeraffeld. Stel je eens voor dat je dát verhaal zou moeten vertellen, maar dat je alle passagiers zover moet krijgen dat ze daadwerkelijk naar je luisteren! Dan moet je met een verrassend verhaal komen. Een stewardess met de naam Karen Wood kreeg het voor elkaar tijdens een vlucht van Dallas naar San Diego. Ze begon haar toespraak met de volgende mededeling:

‘Ik zou het fijn vinden als u even naar me wilt luisteren, want ik wil graag iets vertellen over de veiligheid tijdens deze vlucht. Als u sinds 1965 niet meer in een auto hebt gezeten; de juiste manier om een gordel vast te maken is door het platte gedeelte in het dikke gedeelte te steken totdat het klikt. Als u weer los wilt, haalt u het hendeltje omhoog.’
Dit is alvast een andere benadering dan het standaard riedeltje. Maar ze deed er nog een schepje bovenop. De volgende opmerking is lastig te vertalen, dus dat probeer ik dan ook maar niet:
‘As the song goes, there might be fifty ways to leave your lover, but there are only six ways to leave this aircraft.’
Het echte verrassingseffect kwam daarna, toen ze zei: ‘De locatie van elke uitgang is gemarkeerd met bordjes boven de deur en rood-witte discoverlichting langs de vloer van het looppad.
U keek toch even!’

Karen kreeg een warm applaus van alle passagiers toen ze haar verhaal had afgerond. Als droge veiligheidsinstructies dat effect kunnen veroorzaken, dan kunnen wij dat ook!

3. Concreet

Onnodige details zijn uit den boze bij een broodje-aap verhaal, maar de details die ertoe doen moeten glashelder zijn. Kijk maar eens naar de terugkerende elementen in het verhaal dat ik hierboven navertelde. De man die alleen in een bar zit, de verleidende vrouw, het bad met ijs en het buisje dat uit z’n rug stak. Allemaal details die altijd terugkomen in het verhaal. Deze moeten dus zo concreet mogelijk beschreven worden, ook in het verhaal dat jij wilt vertellen.

4. Betrouwbaar

Een goed verhaal is een verhaal van een betrouwbare bron. In het voorbeeld is dit iemand die je ‘een soort van’ kent. Voor een broodje-aap verhaal is dit betrouwbaar genoeg. Dit is dan ook waar een broodje-aap verhaal verschilt van een verhaal waarmee je door middel van ‘storytelling’ een product of dienst wilt verkopen. Zorg er dus voor dat de details die je noemt accuraat en na te trekken zijn.

5. Emotie

Emotie maakt een verhaal menselijk. Daar hoeven we verder niet ingewikkeld over te doen.

Storytelling dus…

Ja! Mensen houden van verhalen vertellen. Dat doen we al eeuwen. Om storytelling goed te kunnen toepassen moet je zorgen dat mensen naar je luisteren door iets verrassends te zeggen. De luisteraar moet je verhaal begrijpen, kunnen onthouden en het geloven. Daarvoor moet je verhaal concreet en geloofwaardig zijn. Het verhaal moet hem raken op zo’n manier dat hij de behoefte voelt om het door te vertellen aan iedereen die het wil horen. Met een goed verhaal maak je dus iedereen die het hoort ambassadeur van jou idee, product of dienst. Zonder te liegen of de waarheid te verdraaien, maar door de juiste elementen uit je merk, product of dienst met elkaar te verbinden in je eigen broodje-aap verhaal.

‘Mijn bedrijf is daar niet geschikt voor.’

Heb jij een merk, product of dienst waarvan je denkt dat het niet inspireert tot het gebruik van storytelling? Laat hieronder een reactie achter. Ik ga de uitdaging aan.

Alle genoemde voorbeelden komen uit ‘Made to Stick’ van Chip Heath & Dan Heath.